מאז 12.1.2018 האינטרנט כולו רוחש וגועש לקראת השינויים הצפויים בפייסבוק בקרוב מאוד.  

לבקשת רבים מכם, אנסה לעשות סדר במידע שאנחנו מקבלים מהאנשים המרכזיים בפייסבוק, כולל ניתוח שלי של המשמעויות, ואנסה לעזור לכם בדיסאינפורמציה שמפוזרת חופשי בעניין השינויים הצפויים בפייסבוק.

בסוף הפוסט אתן לכם 6 טיפים כיצד תתמודדו עם אפוקליפסת פייסבוק (כפי שהיא מכונה ע"י רבים מאנשי השיווק)

מקורות המידע בהם השתמשתי (מוזמנים לקרוא):

• מדור החדשות הרשמי של פייסבוק,
• הפוסט שהתחיל את הכל של מארק צוקרברג
• וראיון במגזין Wired של סמנכ"ל פייסבוק, העומד בראש ענייני הניוזפיד, אדם מוסרי,
• ועוד קטעי מידע מאומתים שהגיעו לפורומים בינלאומיים של אנשי שיווק, בהם אני משתתף.

אנא שתפו את הפוסט עם חבריכם. זה חשוב! 

 

האמנם מדובר בשינוי כה משמעותי?

פייסבוק משנה את האלגוריתם שלה כל הזמן, זה ידוע, וגם מעצבן. אבל הפעם לפנינו שינוי משמעותי. השינויים הצפויים בפייסבוק הם המשמעותיים ביותר שפייסבוק ערכה מזה שנים. זה בדיוק מה שאומרים בצורה מפורשת צוקי ומוסרי.

 

מה המהות של השינויים הצפויים בפייסבוק?

אחרי הרבה שנים, פייסבוק משנה את הגדרת המטרה של פייסבוק (כמו גם זו של אינסטגרם ושאר המוצרים שלה.)

עד עכשיו המטרה בפייסבוק היתה: לעזור לכל המשתמשים למצוא את התכנים הרלוונטים להם

כעת המטרה משתנה: לעזור לכל המשתמשים ליצור קשרים חברתיים משמעותיים בפייסבוק.

תחשבו על זה ככה: אם עד עכשיו פייסבוק היתה במה להעברת תכנים, כעת פייסבוק הופכת לשולחן בבית קפה בו מתנהלות שיחות

ברגע שהגדרת המטרה משתנה – כל האלגוריתם של פייסבוק משתנה בצורה קיצונית, כדי לאפשר את הגשמת המטרה החדשה.  

 

מה המשמעות המיידית של שינוי הגדרת המטרה?

אם עד היום, האלגוריתם "דחף" במעלה הניוזפיד פוסטים בהם היה תוכן רלוונטי למשתמש – כאלה  שגרמו למשתמשי פייסבוק לעצור ולקרוא או לצפות בו, כולל פוסטים מדפים עסקיים ודפים של עיתונים ושאר כלי תקשורת – אחרי השינוי, האלגוריתם יפסיק לדחוף במעלה הניוזפיד פוסטים כאלה, ויעדיף פוסטים שיעידו על קשרים חברתיים בין אנשים.

זה המקום להדגיש:

פוסט יקודם אם תהיה בו אינטרקציה בין בני אדם, לא אם תהיה בו אינטרקציה – משמעותית ככל שתהיה – בין הדף העסקי לבין העוקבים אחריו (אחרי הכל – דף עסקי אינו בן אדם)

 

תוצאות מיידיות מהשינוי:

• ירידה בחשיפה האורגנית של פוסטים של דפים עסקיים (וכן, דפי האומן שלכם נחשבים דפים עסקיים) ושל דפים של אמצעי-תקשורת.
   

במילים אחרות: משתמשי הפייסבוק יפגשו בפחות פוסטים מדפים עסקיים ומתקשורת בניוזפיד שלהם.

 

• ירידה משמעותית בחשיפה האורגנית של וידאו שמעלים לפייסבוק, כי לדברי אנשי פייסבוק, וידאו גורם לצפייה פסיבית ובאותו הזמן אין אינטרקציה חברתית עם אנשים אחרים.

 

במילים אחרות: וידאו שתעלו לפייסבוק יקבל חשיפה אורגנית נמוכה יותר מזו שאתם רגילים לה כיום. נראה פחות וידאו בניוזפיד.

 

• ירידה משמעותית בחשיפה האורגנית לפוסטים עם לינקים אל מחוץ לפייסבוק: לינקים לאתר או הבלוג שלכם, ליוטיוב, סאונדקלאוד, הדסטארט וכו'.

 

מאחר וגם היום החשיפה האורגנית לפוסטים ובהם לינקים שמעבירים טראפיק החוצה מפייסבוק היא נמוכה מאוד, אחרי השינוי החשיפה האורגנית לפוסטים מסוג זה תהיה קרובה מאוד לאפס.

במילים אחרות: ברוב המוחלט של המקרים, החברים שלכם פשוט לא יראו פוסטים עם לינקים להדסטארט, ליוטיוב, לסאונדקלאוד או לאתר שלכם בניוזפיד שלהם.

 

אז מה הבעייה, נשתמש בפרופילים האישיים שלנו

הגיון פשוט, לא? פייסבוק "מחסלים" את החשיפה האורגנית של הדפים העסקיים, אז נחזור להשתמש בפרופילים האישיים.

אז לא.

השינוי באלגוריתם יהיה רלוונטי לכל פייסבוק – גם לפרופילים אישיים. פוסט שלא ייצור דיאלוג משמעותי בין בני אדם – לא יקבל חשיפה משמעותית – גם אם תפרסמו אותו בפרופיל האישי שלכם.

 

אז מה? עוזבים את פייסבוק ועוברים לאינסטגרם?

אתם יכולים לעבור לאינסטגרם (אפילו רצוי להתחיל לפעול גם שם) – אבל זה לא יעזור לכם. אינסטגרם שייכת לפייסבוק, והשינוי הצפוי יחול על כל המוצרים של פייסבוק

 

איך ייקבע האנגייג'מנט אחרי השינוי: לייקים, קומנטים, שיתופים, זמן צפייה בוידאו וכו'?

זמן צפיית וידאו, לייקים ואפילו שיתופים (!) יהיו פחות משמעותיים בקביעת החשיפה האורגנית, משום שהם אולי מעידים על תוכן איכותי, אבל לא על אינטרקציה חברתית משמעותית בין אנשים.

במילים אחרות: גם פוסט עם מאות לייקים ועשרות שיתופים לא יקבל חשיפה אורגנית גבוהה בעידן החדש.

הקומנטים, לעומת זאת, יהפכו למלכי האנגייג'מנט. הם יהיו המשמעותיים ביותר.

במיוחד הקומנטים הבאים:

• פוסטים ובהם קומנטים ארוכים יותר. אלה יקבלו חשיפה אורגנית גבוהה יותר מפוסטים ובהם קומנטים קצרים בסגנון עדות ה"תודה", או "נחמד" או איזה גיף צבעוני (כי פייסבוק רוצה איטרקציה חברתית בין בני אדם, וקומנטים ארוכים יותר מעידים על יותר אינטרקציה כזו)
• פוסטים בדפים עסקיים ובהם קומנטים שאנשים מגיבים אלה לאלה, יקבלו חשיפה אורגנית גבוהה יותר מפוסטים בדפים עסקיים עם קומנטים בין משתמשי פייסבוק והדף. (כי כאמור, המטרה של פייסבוק – אינטרקציה בין בני אדם, לא בין בני אדם לדפים עסקיים)

 

אז מה? לבקש מהאנשים להגיב ולדון ביניהם, בסגנון ה"שתפו בכל הכוח"?

לא. פייסבוק "מענישה" והודיעה שתמשיך להעניש פוסטים שיבקשו במפורש מאנשים לעשות לייק, לשתף או להגיב. איך פייסבוק מענישה? בהורדת החשיפה כמובן!  

 

יש איזה דרך שבכל זאת יראו את הפוסטים בדף האומן שלי, כולל אלה עם הלינקים?

כן.

כל משתמש פייסבוק יכול לסמן "See First" בלשונית ה "Following" שיש בכל דף, וזה יבטיח שלמרות כל השינויים בפייסבוק, הוא יראה את כל הפוסטים של הדף אותו סימן.

 

עד כאן העובדות שאנו יודעים והניתוח שלי אליהן.

המצב, כמו שאתם מבינים, עומד להיות לא פשוט. כולנו נצטרך ללמוד את השינויים וללמוד אסטרטגיות חדשות שמתאימות למצב החדש. אני כמובן – אהיה אתכם בכל השלבים ואעזור לכם להתמודד עם השינוי,

עד אז – הנה ההמלצות שלי להתכונן לאפוקליפסת פייסבוק:

 

 6 טיפים להתמודדות עם השינוי הגדול של פייסבוק

1.  תכנים מעניינים שייצרו דיון

המשיכו ליצור תכנים שיעניינו את הקהל שלכם, אבל הקדישו מחשבה רבה כיצד ליצור תכנים שגם ייצרו דיון בין הקוראים לבין עצמם – בין אם בתכנים שונים ובין אם בניסוח שונה של אותם התכנים.

נסו לחשוב על עצמכם כעל מנהלי קהילות/ או אדמינים של קבוצות פייסבוק. איך תגרמו להתפתחות דיון בין חברי הקהילה.

 

2.  פייסבוק לייב

השתמשו כמה שיותר בפייסבוק לייב. לא (רק) בהופעות, אלא בשיחות עם הקהל שלכם, מאחורי הקלעים, וכו'.

נוסף על היתרונות הרבים שכבר מניתי בעבר של פייסבוק לייב, יש ללייב שני יתרונות משמעותיים נוספים:

• הפלטפורמה הזו מטבעה מעוררת דיאלוגים בין הצופים (פייסבוק אומרת שיש פי 6 יותר אינטרקציה בלייב פייסבוק מאשר בפוסטים "רגילים")  וזה כמובן, מתאים למטרה החדשה של פייסבוק ולכן הלייב יקודם עוד יותר.
• בזמן הלייב תוכלו לבקש מהקהל שלכם להגיב בצורה אקטיבית, ולעקוף ככה את העונשים של פייסבוק על בקשות כאלה. פייסבוק (עדיין) לא יכולה לעקוב מה בדיוק אתם אומרים בלייב וידאו שלכם.

עוד על חשיבות הלייב וידאו: כיצד תיערכו נכון לשינויים הצפויים בתחום שיווק המוסיקה בשנת 2018, חלק ב'

 

3.  See First

בקשו מהקהל שלכם לסמן בדף האומן שלכם "See First" בלשונית ה "Following".

קחו בחשבון שרק אלה שיסמנו See First יראו בניוזפיד פוסטים שלכם עם לינקים שיוצאים מחוץ לפייסבוק – הדסטארט, יוטיוב, סאונדקלאוד, לאתר שלכם וכו'. האחרים יפסיקו לחלוטין לראות את הפוסטים האלה שלכם בניוזפיד שלהם.

יתר הפוסטים שלכם, אלה בלי הקישורים מחוץ לפייסבוק, יופיעו מידי פעם בניוזפיד של העוקבים אחרי הדף שלכם – אבל רק בודדים מבין העוקבים אחרי הדף שלכם ייראו אותם.   

 

4.  רשימת דיוור. פעם ראשונה

הגדילו את רשימת הדיוור שלכם והפכו אותה לרשימה חמה ופעילה. (כן, אני יודע שיש לכם אחת כזו פעילה, אחרי כל הנדנודים שלי…)

לצוקי אין שליטה על רשימת התפוצה שלכם. שם תוכלו להעביר את התכנים שלכם בצורה הנכונה לכם, בלי המגבלות השונות שפייסבוק מטילה עלינו, וכמובן – (כמעט) בחינם.

 

5.  רשימת דיוור. פעם שניה

השתמשו בכוחה של רשימת הדיוור החמה שלכם, בזמן שיש לכם פוסטים חשובים כמו וידאוקליפ חדש, אלבום חדש או הופעה משמעותית, ובקשו מהרשימה להגיב בפייסבוק – גם לקומנטס של האחרים או לשתף +תגובה משלהם (כי שיתוף רגיל לא מספיק, זוכרים?). אפילו לפייסבוק – האח הגדול מודל 2018 – אין עדיין את הכוח למנוע מכם לעשות פעולות כאלה מחוץ לפייסבוק.

 

6.  קידום ממומן

עכשיו יותר מתמיד חשוב ללמוד להשתלט על מערכת הקידום הממומן של פייסבוק (ותפסיקו כבר לבזבז כסף על בוסט פוסט).

אבל עוד לפני כן, חשוב שתבינו מי הקהל שלכם ומה הייחודיות שלכם בעיניו, כדי שתוכלו לטרגט אותו בצורה מדויקת, ולכתוב לו תכנים רלוונטיים עם קריאייטיב מתאים.

חשוב לקרוא בעניין הזה: מיתוג למוסיקאים: מה זה, למה זה חשוב ואיך עושים את זה?

מערכת הפרסום של פייסבוק היא נפרדת מהניוזפיד, אבל עדיין, האלגוריתם שלהם הוא זהה. לכן השינוי במטרות חל גם על מערכת הפרסום.

במילים אחרות: פוסטים שיעודדו דיון בין אנשים יקבלו Relevance Score גבוה יותר, מה שיגביר את חשיפת המדעות וירידה בעלותן.

קחו גם בחשבון שהשינוי צפוי לגרום לעלייה משמעותית במחירי מודעות הפייסבוק (אחרי הכל – כולם עכשיו ייאלצו לפרסם, והרבה, והתחרות על שטח הפרסום בניוזפיד תעלה את המחירים) – ככה שסביר להניח שחלוקת תקציב השיווק שלכם עומדת להשתנות ותצטרכו לוותר על הוצאות שיווקיות אחרות – אם תרצו להמשיך לפעול בפייסבוק.

לקריאה נוספת: שיטת שיווק שכבר לא עובדת #4: הסתמכות רק על שיווק בחינם בפייסבוק

**

עכשיו צריך לחכות להתחלת השינויים הצפויים בפייסבוק, שעומדים להתחיל בתוך שבוע-שבועיים, ולהגיע לכל המוצרים של פייסבוק תוך כמה חודשים. אז ניאלץ ללמוד מחדש איך להתמודד עם הפייסבוק המתחדש ואיך לקדם ולשווק בסיטואציה הזו.  

בהצלחה!