מי שלא מכיר, דמיטרי ויטזה Dmitri Vietze הוא אחד מהיחצנים הכי מוכרים ומוערכים בתחום מוסיקת העולם. הוא המקים והמנכ"ל של חברת היח"צ האמריקאית Rock Paper Scissors, שעבדה עם מאות אומנים וביניהם סזריה אוורה, בלקן ביט בוקס, ליידי סמית' בלאק מומבזה ועוד.

שאלתי את דמיטרי מספר שאלות הקשורות להודעות לעיתונות – קומוניקטים ובכלל על כתיבה שיווקית, הנלווית למוסיקה שלכם: האם מוסיקאים צריכים להתעסק בזה? האם יש פורמט מומלץ לקומוניקט? מה לכתוב בקומוניקט כדי שאנשי התקשורת יקראו אותו? ומה השיטה שלו לכתיבה ש"עושה את העבודה"? 

אני חושב שהדברים שדמיטרי אומר חשובים לכל כתיבה שיווקית באשר היא – למייל פניה לפסטיבלים ולמועדונים, לביו שלכם וכד'.

מתחילים!     

***   

1.  מוסיקאים רבים מרגישים שיש להם כ"כ הרבה מטלות, והם לא רוצים גם להיות אלה שכותבים את הקומוניקטים ואנשי היח"צ בעצמם. מה דעתך על האמירה הזו?

כן, גם אני מקבל הרבה פניות מהסוג הזה, מוסיקאים אומרים לי – אנחנו רוצים לעשות מוסיקה, לנגן, להתאמן, להקליט, לעשות תורים – אבל חלק גדול מהזמן שלנו מתבזבז על הפקה, מכירות, שיווק ועוד. והם לא רוצים עוד תפקיד – להיות היח"צ של עצמם ולכתוב חומרים שיווקיים ולתקשר עם אנשי תקשורת.

אני יכול להבין אותם, אבל אני תמיד מציע להם להתייחס לכתיבת קומוניקטים כחלק אינטגרלי מהליך היצירה וממיתוג האומנים ולא כתפקיד נוסף.

המקרים אנשים לא ישמעו את המוסיקה של המוסיקאים "באוזניים נקיות", בלי לדעת שום דבר על האומנים. כמעט תמיד לפני שישמעו את המוסיקה הם יקראו ביקורת בעיתון, ישמעו שדרן רדיו מציג את המוסיקאי או את המוסיקה או אפילו ישמעו המלצה מחבר. 
לכן אין באמת משמעות לאמירה שאני שומע מהרבה אומנים "אני רוצה שהמוסיקה שלי תדבר בעד עצמה". 

ההקדמה הזו למוסיקה שמגיעה מעיתונאים, שדרני רדיו או אפילו מחברים, נותנת למאזינים את הרושם הראשוני, את הקונטקסט למוסיקה. באופן טבעי, זה משפיע מאוד על התייחסות המאזינים למוסיקה.

מה שבמקרים רבות יקבע את הקונטקסט הזה הוא הקומוניקט, או כל דרך אחרת בה המוסיקה מוצגת לאנשי התקשורת ולמאזינים.

לכן הכתיבה הנלווית למוסיקה היא חלק אינטגרלי מהזהות המוסיקלית של האומן ולכן הוא חייב לקחת אחריות גם על החלק הזה ולהשתתף השתתפות פעילה ומרכזית בתיאור המוסיקה ובסיפור הסיפור של המוסיקה ושלו בתוך החומרים הכתובים הנלווים למוסיקה.

2.  מוסיקאים רבים מבקשים ממני תבנית או דוגמת קומוניקטים שתעבוד יותר טוב בפניה לאנשי התקשורת. יש לך אחת כזו?

אין פורמט אחיד לקומוניקט שאני יכול להמליץ עליו למוסיקאים, כי אין מוסיקאי אחד דומה למשנהו, ואין עיתונאי מוסיקה אחד הדומה לחברו. התבניות האחידות האלה שרואים כל הזמן מטרתן יצירת נוחות לאנשי היח"צ ולא כדי לקדם את האומן.

קומוניקטים יכולים להיכתב באינספור צורות. אין שום חוקים או כללים לפורמט של קומוניקט שעובד טוב יותר.

קומוניקט טוב הוא כזה שיעניין את האדם אליו הוא נשלח עד כדי כך שיקרא את כולו ואפילו יקליק על הלינק ויאזין למוסיקה.  

3.  אוקיי. אז איך כותבים קומוניקטים מעניינים כאלה?

לא כותבים קומוניקטים – כותבים סיפור מעניין.

לכולנו, בוודאי לאומנים, יש אלפי סיפורים. העניין המרכזי הוא לזהות את הסיפור שהכי יחבר את אנשי התקשורת ויגרום להם עניין וסקרנות.

אם אומן יכתוב סיפור שיעניין ויסקרן, הקורא יקרא אותו עד סופו, יאזין למוסיקה וירצה גם לשתף את "תגליתו" עם אחרים. 

4.  לא לכל אומן יש סיפור קורע לב על אבא גמד או אמא ששתתה אקונומיקה

כשאני מדבר על "סיפור", אני ממש לא מדבר רק על סיפור צהוב או רכילות עסיסית (למרות שזה יכול לעבוד מעולה). הסיפור יכול להיות משהו מסיפור החיים של האומן, מאירועים שקרו ושהשפיעו על העולם המוסיקלי של האומן, מהתפתחות הלהקה, מעיסוקים לא שגרתיים של חברי הלהקה, מאירועים משמעותיים שקרו בזמן ההקלטות או ההופעות, סיפורים מאחורי כתיבת המילים לשירים, חיבורים לא צפויים בין סגנונות מוסיקליים, כלי נגינה נדיר, או שימוש לא צפוי בכלי נגינה ועוד ועוד. העיקר שיהיה מעניין ומסקרן.

5.  איך מוסיקאי יידע באיזה מכל עשרות הסיפורים הללו מוסיקאי צריך להשתמש בקומוניקט הבא שלו? מה יעניין את התקשורת?

כאן מגיע אחד היתרונות של איש יח"צ טוב על פני אומן "רגיל": הניסיון.  ניסיון החיים והעבודה של איש היח"צ יאפשרו לו לדעת מההתחלה ובהסתברות גבוהה יותר מה יעבוד ומה לא יעבוד יותר. הוא גם יידע ישר יעבוד יותר אצל עיתונאי אחד ומה יעבוד אצל אחר, וינסח את הסיפור בצורה מעט אחרת כשהוא פונה לאנשי תקשורת שונים. כי ברור שדברים שיעניינו נניח את כתבי המוסיקה של הניו יורק טיימס לא בהכרח יעניינו נניח את אנשי המוסיקה של NPR ולהיפך.

אבל אם האומנים מוכנים להשקיע את הזמן והמאמץ הנדרש, האמת היא שלא חייבים אותנו את אנשי היח"צ. המוסיקאים יכולים לעשות זאת העצמם. הם צריכים פשוט לעקוב אחרי הכתיבה בעיתונות וההתייחסויות בתקשורת, ולנסות "להבין את הראש" של אנשי התקשורת – ולבחור בסיפור שיעניין אותם יותר.

בהכללה גסה אני יכול לומר שבתקשורת מקומית מעניין יותר למצוא את הזוית הלא מוסיקלית נטו של האומנים. מעניין אותם סיפור חיים מעניין של האומן, או איזה חיבור לא צפוי בין ה- Day Job שלו והיותו מוסיקאי בערב.

בתקשורת הארצית מתעסקים יותר או באומנים שכבר קנו לעצמם שם, או בסיפורים מוסיקליים מעניינים: חיבורים לא צפויים של כמה סגנונות מוסיקליים או שת"פ בין אומנים מז'אנרים שונים, שימוש לא רגיל בכלי נגינה וכו'.

6.  אוקיי. אומן טורח וכותב לעצמו ביוגרפיה או קומוניקט עם סיפור מעניין כמו שציינת. אבל הסיפור הזה טוב לפעם אחת. עיתונאים לא ימחזרו את אותו הסיפור שוב ושוב. וכידוע בחיי אומנים יש הרבה אירועי יח"צ: השקות סינגלים ואלבומים שונים, סיבובי הופעות, פרוייקטים חדשים וכו'. אז מה עושים?

צריך להבחין בין בניית האישיות המוסיקלית לבין הנרטיבים השונים שיש בחיי אומן.  

אישיות מוסיקלית – זו האישיות של האומן שאינה משתנה כל הזמן, אלא מתפתחת לאורך השנים. אפשר לקרוא לזה "סיפור העל" של הכאומן.   

הנרטיבים – אלה הסיפורים השונים הקשורים לאלבומים שונים, פרוייקטים שונים, תקופות יצירה שונות וכו'. ויש נרטיבים שונים לכל אירוע כזה. 
הדבר המגניב בעניין נרטיבים הוא שהוא נותן לאומן הזדמנות "להמציא את הסיפור שלו מחדש" וליצור בו עניין מחודש בלי להחליף אישיות.

לכן, לכל פרוייקט ובכל אלבום או תור חשוב האומנים צריכים למצוא את הנרטיב המיוחד לאירוע. והסיפור הזה הוא זה שייתן לעיתונאי או או לבּוּקר או לפרוגרמר של פסטיבל, סיבה לחזור ולכתוב על האומן או להזמין אותו להופיע. 

7.  עכשיו תכל'ס, איך מוצאים את הסיפור הנכון? מה עושים?

לי יש תהליך בן שלושה שלבים למציאת הסיפור:

• שלב ראשון: "זריקת רשת" – סוג של בריינסטורמינג. אוספים את כל המחשבות והרעיונות. כמה שיותר רעיונות: נקודות ציון במהלך הקריירה המוסיקלית, תקופות יצירה שונות, אנשים או אירועים שהשפיעו על המוסיקה שלכם, סיפורים הקשורים לאלבומים השונים שהיו לכם, איך התחלתם לנגן? איך הגעתם לנגן בז'אנר הספציפי שלכם? סיפורים על ההרכב, על כל נגן בנפרד, איך הכרתם אחד את השני? איך נבחר ההרכב הכלי של הלהקה? האם אתם מנגנים חיבורי ז'אנרים לא שגרתיים? אירועים מיוחדים שקרו לכם בעת ההקלטות, הסיפורים מאחורי כל שיר, וכו' וכו' – פשוט כותבים הכל 
• שלב שני: מיון הרעיונות – בחירת כמה מהסיפורים הללו שאתם מרגישים – גם באינטואיציה וגם לאור המחקר שעשיתם – שיעבדו, ומתוכם התמקדות על הסיפור האחד או שני הסיפורים שיובילו את הכתיבה שלכם לתקשורת הנלוות לאלבום, לסינגל, לתור או להופעה המשמעותית
• שלב שלישי: כתיבת הסיפור עצמו – שתהיה כתיבה שוטפת, עשירה במטאפורות מעניינות ושתעביר את הסיפור בצורה הטובה והמעניינת ביותר

בהצלחה!